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场外配资的监管: 小程序平臺發展現狀淺析

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9 月底,知曉程序曾發現美團悄悄上線了小程序,雖然只有墨跡天氣一個應用,但考慮到美團在本地生活服務的寡頭地位,以及不斷擴張的創新業務,如果能借助小程序吸引更多外部力量,并在美團體系內形成商業閉環,還是一件充滿想象力的事情。

最近,美團內的墨跡天氣小程序被更多的媒體發現,并引發了「美團正式上線小程序」的相關討論。不過和一個月前一樣,美團上依然只有墨跡天氣這一個小程序,對于媒體的詢問,美團的回復是,「還不是公開談論產品的時候」。

這樣的情況和抖音小程序很像。2018 年 10 月,抖音的一個新版本出現了「小程序」的入口,并在隨后開始內測在視頻流中插入貓眼電影小程序。這一度被認為是 2018 年小程序領域的最大新聞,抖音擁有巨大的流量和超長的用戶使用時長,對于小程序開發者來說,這是像金礦一樣的誘惑。

但抖音小程序遠沒有抖音本身的發展迅速。

iOS 版的抖音的「小程序」入口已經被改為「功能」,據知曉程序體驗,目前只有「音躍球球」一款小游戲以無需安裝、點擊即玩的形式出現;Android 版抖音上則有多款小程序和小游戲可以體驗,但包含小游戲鏈接的視頻,播放量和討論度普遍遠低于抖音上的熱門視頻。

根據公開信息,目前,BAT 系的小程序遠遠領先于其他對手:微信小程序在用戶規模、開發者多樣性和小程序數量上獨占鰲頭;支付寶小程序圍繞生活服務、支付、信用消費也有很大的發展,并已升級為「阿里小程序」;百度智能小程序的月活也已經超過 2 億。

相比之下,QQ、快應用、今日頭條、抖音、360瀏覽器、網易云音樂等平臺的小程序發展要遜色不少。這也引出一個有意思的話題:為什么小程序平臺的發展如此不均衡?

根據知曉程序的觀察以及與小程序生態的開發者、從業者的交流,我們嘗試找出了一些影響小程序生態發展的關鍵因素。

平臺用戶規模

用戶規模是一個平臺推出自己的小程序生態的充分條件。

小程序的推出,正是在移動互聯網的馬太效應增強,中長尾 app 下載量逐漸減少,流量集中在少數頭部 app 的背景之下。

當頭部的 app 成長為「超級 app」后,它就有了更大的動機拓展自身邊界,吸引更大范圍的用戶和 B 端開發者和商家,并將流量變現打造成為一個閉環。

微信用小程序打造出了一個標桿:無需下載、用完即走,同時在體驗上優于 H5 頁面的類原生 app 的應用,契合了一大批想在微信生態上有所作為的開發者的需求。

當然,支撐商家需求的背后是微信 11 億月活躍用戶的需求,即使是一個非常細分的人群,乘以龐大的基數,都可能存在巨大的商業機會。

因此平臺的用戶規模,是決定其小程序生態發展的前提條件。目前,幾個小程序平臺的發展狀況也基本遵循了各自的用戶規模情況。

根據 QuestMobile 的數據,截至去年 7 月,網易云音樂的月活躍用戶在 1.1 億左右,是目前推出小程序的平臺中用戶規模最小的,網易云音樂做音樂社交嘗試的「云村交友」小程序也并不成功。

平臺生態的豐富性

小程序是什么?微信和支付寶在這個問題是最不糾結的。

從最初「應用號」的命名就可以看出微信小程序的野心,它讓微信看上去更像一個操作系統。但在小程序推出之前,「微信生態」就已經成為了一個公認的行業詞,在這個生態上,媒體、自媒體、銀行、出行、零售、公共服務等已經通過訂閱號、服務號、H5 頁面等觸達用戶。

小程序是一個承接這些服務的更好的形式,它提供了類似原生 app 的體驗、有了用戶授權頁,對電商在內的大批開發者來說,這意味著轉化率的大幅提升。

所以,小程序和公眾號一樣,遵循去中心化的特點,主要依靠掃碼和社交傳播獲得用戶。對微信生態理解深刻的開發者,尤其是線下商家也把小程序歸為私域流量的一部分,它并不是一個獨立的東西,而是和公眾號、社群、商家的個人號等一起,最終促成交易。

作為另一個用戶規模龐大的社交應用,QQ 小程序的發展就遠不如微信,因為在推出小程序之前,QQ 本身的生態豐富程度也無法和微信相比。

阿里巴巴則致力于打造「商業操作系統」,阿里系的各個應用和服務共同組成了「阿里經濟體」。對商家來說,小程序其實是一個虛擬的「商鋪」,它一方面連接了未到店以及離店后的 C 端消費者,另一方面連接了阿里經濟體內的各項能力。

相比之下,百度、今日頭條、抖音、網易云等,大多依靠一些核心能力獲得了海量的用戶,但平臺本身的生態比較單薄,在主營業務之外并沒有太多的參與者。

用戶行為是否主動

這是一個容易被忽略的因素,超級 app 上用戶的行為是否主動也會影響小程序發展。

百度和今日頭條小程序發展的迥異是一個很好的例子。經歷移動互聯網早期的迷失后,百度把手機百度 app 的用戶增長作為了一個核心戰略。除了搜索,手機百度把信息流作為另一個重要的增長引擎,幾乎復制了今日頭條的增長模式。2017 年,手機百度的日活躍用戶(DAU)就超過了今日頭條。

在小程序的發展上,今日頭條和百度的差距更大。除了信息流,手機百度的搜索依然有著傳統的強勢地位,而搜索和小程序的結合更加緊密。帶著明確目的而來的搜索,很容易轉化為收藏、購買等行為,產生更大的商業價值。

百度小程序發展初期,曾將上海車展小程序作為一個標桿案例。過去,車展這種低頻活動非常依賴短時間內的強廣告曝光,進而引導用戶借助搜索引擎獲得更詳細的信息,最后通過線下、官網、第三方網站等購票入場。通過百度小程序,「搜索——購票」得以一站式完成,大幅縮短搜索行為的轉化路徑。

但在今日頭條上,由算法推薦的分發機制,并不能保證如搜索般的精準,同時,用戶在被動地不斷閱讀被「個性化推薦」的文章時,廣告的轉化率也會更低。

在抖音上,當「閱讀」的內容由文字變為更直觀的視頻時,用戶行為的主動性會進一步降低。小程序這個需要掃碼、搜索、跳轉的東西,會成為用戶刷新視頻,獲得滿足感的障礙。

2017 年開始,在微信之后,很多超級 app 開始嘗試推出自己的小程序,這是一個被驗證過的延伸平臺邊界,提高變現效率的有力武器。這些超級 app 都不缺互聯網上最稀缺的流量,但它們的發展狀況呈現出了和流量差距并不匹配的迥異狀況。

這也說明了小程序只是承接平臺生態,連接平臺體系內能力的載體,而不是一個可以落地生根、點石成金的萬能藥。


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